高峰对话：女性消费方式洞察与趋势分析实录

2008年5月24-25日，由中华全国妇女联合会和品牌中国产业联盟联合主办的红蜻蜓•2008品牌中国（女性）高峰论坛在北京九华山庄隆重举行。论坛主题是“品牌女性，中国变革新力量”。 IBTimes中文网为此次论坛做现场直播。

以下是本次大会高峰对话环节：女性消费方式洞察实录与分析对话实录：

对话主题：女性消费方式洞察实录与分析

对话嘉宾：品牌专家、女性品牌企业领导、女性媒体领袖

靳羽西 “羽西”化妆品品牌创始人

林采霖 上海大学教授、中华形象研究所发展协会理事长

邓 立 《嘉人》杂志主编

钱金波： 红蜻蜓集团董事长 2007品牌中国年度人物

主持人陈学文：

羽西是我们认识到最大的民族品牌，作为品牌中国产业联盟的客人，我觉得她今天参与会议也非常合适。我能不能在这里代表组委会向你发布一个邀请，明年我们的高峰论坛你能不能光临呢？羽西点头了，说明她已经同意了。

现在我非常高兴的请几位嘉宾到台上来，我们认识了羽西我们就学会了如何装扮自己，我们认识了下一位女性，我们将知道如何做一个美丽的自己。

下面我隆重的邀请在被称为宝岛美丽代言人的曹金玲女士，她是非常美丽动人的舞蹈家。在她几十年的舞蹈生涯当中，她以她的独特理念和独特的方法教会了无数人如何做一个美丽的自己。在宝岛台湾曹金玲的名字可以说是家喻户晓，今天我们有幸的邀请到她给我们做一次精彩对话的分享，应该说是机会难得，我希望大家在接下来对话的环节当中要洗耳恭听。同时她还是一个有着博大胸怀的慈爱家，在这次我们会场的外面有曹金玲著作的展位，她在这里同时义卖，她将把所有义卖所得全部捐给512大地震受灾的同胞，我们大家对她的义举表示感谢。

如果一个每人伟大，她将更加美丽。下面我荣幸的邀请同样是来自台湾的林采霖教授上台，下面即将上台的是年轻的《嘉人》杂志主编邓立女士，下面有请钱金波董事长，有请！

邓立：

大家好！我是《嘉人》杂志的主编邓立，今天很高兴能够在这里来和几位，除了钱老师以外其他应该是几位女超人在一起讨论一些跟中国女性品牌有关的话题。今天我们几个议题主要是：《中国女性消费市场现状的分析》、《女性品牌企业如何满足快速升级的女性消费需求》、《中国女性自主品牌如何做强做大》，我觉得这些听起来都是非常大、非常宏观的讨论话题。但是我想刚才听了羽西女士的演讲，其他几位女士都有非常深的切身感触，可以给我们有实际帮助的建议。

曹金玲：

我觉得我是钱董事长最喜欢的消费者，因为我从十岁开始就非常爱买皮鞋。从我的成长过程来看，到美国、巴西、日本，我18岁到日本留学，经过这样全世界到处的住和跑，我随时保持我的鞋子在300双以上，所以我觉得红蜻蜓应该给我颁个奖。假如说谈到消费的话，我觉得我能谈的是消费的经验，这就是我来参加今天活动的主要原因。因为我觉得我们作为一个消费者来讲，对于品牌其实在我的心目中是很重要的。因为其实我很怕说买东西跟大家讨价还价，我总觉得我买一个东西它可以让我信任童叟无欺我可以很安心的买了，花很少的时间达到我的目的，这是很好的买方跟卖方的过程。所以我觉得今天提倡品牌其实是非常重要的议题，所以我很高兴就来参加了。

正好我的新书刚刚印出来的，他们本来问我要不要拿到现场，因为有非常多的女性同胞，你要不要到那边卖这本书，我说卖就不用了，因为我的出版社大概不希望作者摆一个摊卖书，这十年从来没有做过这样的事。主办单位觉得既然是这样的话，我们是不是可以把书拿来赈灾，我觉得这个很好，我就愿意，所以就搬了一点书来，我出书大概出一点钱，作为赈灾心意的表现。

在这样的状态下请我来消费议题的时候，我觉得这么大的题目，我刚才已经讲了这么简单，这是对整个消费有这样的心态。现在女性的消费趋势，我想待会儿一点一点被问到的时候再说，现在我把宝贵的时间让给我们的钱董。

邓立：

要感谢曹女士，她先给出了她作为普遍消费者的心态，下面我们钱董事长你作为这方面的专家，你有什么样的看法呢？

钱金波：

服装和鞋方面其实都属于一种时尚产品，从这几年中国的消费特别是中产阶级在快速崛起，她们对于消费的需求，她希望品牌给她是时尚的顾问，她不仅要买一双漂亮的鞋子，她也在选择服装，她更在搭配着皮具和丝巾、眼镜、项链等等。男人买一双鞋女人在目前的中国是六双，所以我们在男女比例上我们更加注重了女性时尚的设计。现在我们的品牌已经做到了60%的女鞋，40%的男鞋。但是在五年前我们是80%的男鞋，20%的女鞋。所以再加上红蜻蜓这个品牌听起来比较诗意和浪漫，从这几年从设计入手和打造，但是还完全不够。

所以在今年我们专门为了这样一个时尚顾问推出了红蜻蜓集成店，把红蜻蜓的鞋子、女装、男装、皮具饰品集中在一个店里推向给消费者。所以我在这里感觉到有很多白领都逛一下世界品牌，我感觉很多白领也都在LV的商店店望而却步。但是在她没有能力消费奢侈品牌的同时，她渴望既时尚又能给她带去很好服务的产品。所以现在我们开始把红蜻蜓集成店的概念推向市场，根据我们反馈的信息，这样的店女性、女装和女鞋卖出的比例已经达到了70%和30%，女性的消费不断上升，所以在这里我要感谢非常女性们。

邓立：

从刚才曹女士讲的她有三百多双鞋1：6的数字应该说是完全正确的。我想问问林教授你有什么看法呢？

林采霖：

行销大师说过时代在改变，这个改变正好符合了女性的特质，在这样一个感性的时代里，我们女性占了很大的优势。我刚才还没有把女性的特质，女性是比较敏感的，她是手脑并用的，女性所关心的是人，她基本上是感觉，她的消费完全是在于你是不是给我感觉到了，这个是我想要的，这个是我需要的。我既是一个品牌的创造者，我更是品牌的接受者，我相信我也是品牌的消费者。

现在我们谈到品牌，有的人觉得什么样才是真正能够让消费者所认同的品牌呢？在这么多的品牌当中，我们怎么去选择一个好的品牌呢？所以说现在大家在谈在感性的时代里面是体验的经济，我们能不能创造一个让消费者在消费的过程当中她是感觉到愉悦的，感觉到本身这个产品跟她的情感是息息相关的。所以说在整个体验经济里面，我还是回到一个话题里面，我们在创品牌里面，你是不是可以跟它对话，是不是可以用同比心来感受，如果我是消费者这个东西是不是我所需要的。然后是不是可以有更多的情感，更多的去创造不只是需要的产品，更是一个想要的产品。

其实我也是在感受，我们所谓的品牌女性或者是女性品牌，我们中国的品牌女性、女性品牌应该具备什么样的特质呢？可是在这两天里面我们也看到，实际上在私下的对话当中，因为时间的关系也因为我们的规模非常大，我相信有很多在场的女性希望有更多的对话，希望有更多的分享。可是在这个过程当中，我发现我们今天来参加这个活动的女性，我们更懂得赞赏，更懂得赞美，我认为这是未来消费非常重要的环节。

邓立：

羽西女士呢？

靳羽西：

我想谈两点：

第一，为什么我们买品牌呢？为什么我们说我买这个品牌，因为它是老字号。我非常羡慕，因为我的羽西品牌只有16年。虽然所有中国人都认识这个品牌，但是基本上我们才发展16年，我很羡慕发展时间很长的品牌。为什么从我的角度来讲品牌很重要呢？因为作为一个消费者你去买一个品牌，你买第一次你满意，这个品牌不能够只靠一个顾客只买一次，她买三百双鞋子，所以我希望她又来我的柜台买鞋子，怎么可能呢？你每一次都能够满足她的需求。因为这个原因，一个品牌才可以一活活了一百五十年，这说明品牌代表了很重要的信任。如果你上次买一个品牌不好用，你永远都不会再过去了，怎么可以活150年呢？连一年都活不了。

第二，品牌也代表了一个人的身份，有些人不知道去一些大的品牌商店买东西，也许只有一个原因，他对品牌的质量根本不是特别了解，但是这个品牌很贵。现在中国有一批消费者买的只是贵，而且这个品牌有相当长的历史，因为他信任它，代表他的一种身份，所以买品牌心理作用是非常关键的。

我的羽西之家开了五个月之后，我有一些非常有趣的观察，我观察到两点，我特别喜欢两种消费者：

第一个消费者是男人，男人买东西相当爽快，我要十个这个，五个这个，三个这个，你帮我包起来，这是我的信用看，男人买东西的时候跟别人不一样。女人买东西的时候能不能给我五折的优惠等等，很多女人都是这样的。但是我分析到现在还有另外一种女人，这种女人就是我最喜欢的第二种消费者，就是女企业家。我常常说女人应该做到经济的独立，一个女人最关键的有经济的独立，我作为一个女人我到商店我喜欢什么东西我可以自己买，我不是等到我的老公，老公我喜欢手表你能买给我吗？我感觉最了不起的女人就是能够做到经济的独立，最大的自由可以说是我要买什么，我直接可以从我口袋里面拿出来，这是我第二种最喜欢的人。我在中国做企业的时候，现在有很多女企业家有相当大的力量，自己也是白手起家的，而且她自己也是经济非常独立，我最喜欢这种顾客了。

邓立：

谢谢羽西女士给我们分享她最喜欢的两类顾客，刚才羽西女士提到说，为什么要去买一个品牌呢？这个也引起了我的一些想法。比如说我一直做时装杂志，作为一个媒体人，我经常看到各种各样不同的为什么要花那么多钱买名牌东西这样一个疑问，而且很多业内人士说，其实很多时候品牌的背后除了它昂贵、质量好以外，它的价值更多是在品牌文化。如果你在不了解文化的前提下仅仅是因为它贵去买，现在有一种说法，如果没有记错的是麦奢侈，快速消费品的奢侈品，为了贵只是为了彰显我的身份而已。很多时候奢侈品除了刚才提到的有服务的意识、有了解消费者心理以外，更多的是代表了在某一个特定的社会条件下文化背景。比如说我举一个例子，当一个女人挂着一个包的时候你会非常优雅，但是你不能做很多事情。所以那个时候他就发明了一个包，女人可以像男人一样背着包。而且他开始倡导女人除了穿裙子以外穿长裤，因为有这样的文化背景历史的渊源在里面，我觉得这个品牌才会像羽西女士所说的走那么远，甚至有的品牌走到150年悠久的历史。

靳羽西：

有的时候一个品牌的创始人已经死了很多年，但是他的精神还是存在的。所以他活的着的时候很有名，他死了很多年以后还有名。

邓立：

时尚匆匆而过，只有风格永存。

靳羽西：

很少东西在这个世界上能够保持几百年的，如果你是建筑师，比如说九华山庄也许一百年后还在，这个是建筑物。再一个是品牌，红蜻蜓也许可以做到一百五十年。除了这个以外，很少有这样的东西可以下去。

邓立：

是的。

曹金玲：

我觉得品牌的品质让人家信任等等都是可以流传下去的，刚刚我在听各位讲品牌的时候，我也觉得事实上因为羽西自己讲用名字当品牌。后来我想到我自己，我17岁开始上电视，一路走来，我在中国没有什么名气，但是在台湾还算可以。一路走了这么长时间，可是我在想为什么我一直存活在非常严酷的演艺界或者是名人的路程上面呢？我没有花很多的时间，但是我忽然想到因为这个问题非常大，大到应该由专家很深入的讨论，怎么样让我们有更好的消费。但是我可以教大家一下，身为我的专业可以让大家有一个非常好的身体可以享用好的品牌给你。比如说我旁边做的他们做鞋子，我可以知道你怎么穿高跟鞋你的脚不会累，腰不会断掉。很多模特穿很高的高跟鞋，因为跳舞场地的不合规定，当你忙的时候你没有时间睡觉，你的体力不好身体就不好，我的腰是这样变坏的。后来因为变坏了后来开了一扇窗告诉我们，怎么样穿高跟鞋才能让你的脚不痛。把你们的脚用力撑在地板上，要让你的五个脚指头撑开，大拇指向上，用力张开，每天至少要重复三次以上，你们试试看，很多人做不到的，真的。因为当你的脚指头有力的时候，你的腰就有力，这只脚有力你的腰就有力了。做完这个时候你们走路的时候切忌，不管你今天穿鞋子还是光脚，你的五个脚指头一定要深深的抓在地上，所以你走路很轻松，同时你肚子的肉比较不容易长出来，穿上漂亮的衣服的时候显示出你的钱没有白花。

邓立：

我想问问钱董事长，你作为一个制鞋的专家，你对于刚才曹女士的有什么高见吗？

钱金波：

我感觉这是非常宝贵的操练动作的全过程，穿高跟鞋除了鞋子本身的设计要根据人体工程学的原理来设计之外，确实要做脚的操练。接下来我讲讲刚才的话题，在消费者的心里到底有什么样的需求，从我的感觉上来讲，现在的消费越来越理性。如果选择羽西化妆品的对象，她基本上都知道自己的美在哪里。

靳羽西：

是有品位人的生活。

钱金波：

她自己也知道做到扬长避短，现在越来越理性，理性到很多人在选择奢侈品心态上，接下去不仅仅是因为贵我才买。它已经归到在购买之间首先要理解这个品牌精神，这个品牌的导向到底是一种什么样的品牌精神，它的风格、它的气质。比如说像我现在选择品牌，我肯定不会选择顶级和最贵的，我的衣服就喜欢阿玛尼，迪奥的男装，就这两个男装，其他的品牌不选。我的汽车会选择保时捷，我的手表就选择肖邦，就是说我相信一大批的消费都会根据自己的心理需求和交际需求来选择，并不是最贵就会选。

邓立：

林教授你对这个问题是怎么看的呢？是不是我们消费者真的有这么理性的想法，在买一个东西之前先搞清楚它品牌的价值和观念。

林采霖：

我刚刚谈过其实女性的消费是一种感觉，可是我相信现在的女性更有智慧，现在的感觉不是冲动型的感觉，有更多咨询的选择。我刚才说到为什么我们选品牌呢？其实我们买的不一定直接是商品，而是商品背后给予我们的认同跟信赖感。所以我一直想，在今天活动的尾声里面，我们谈女性的消费，在谈整个品牌女性，各位可能有想法，我们没有羽西小姐的气质她努力之下创造知名度。可是我也经常讲什么是品牌呢？最贵的不见得是好的，最适合你的才是最好的。所以说我们相信在场的每个女性如果你拥有自信和自己的智慧，你能够把自己当做第一，你去创造自己，我相信在场的每一位都是非常好的品牌女性。

邓立：

羽西女士，我想问问你做羽西品牌这么多年，你觉得你的客人是先了解品牌呢？还是先说需要品牌来更多的帮助她们呢？

靳羽西：

一般吧，对我来说我是推销一个产品的，你因为什么来买我的东西都可以。而且很实际，但是我感觉我最喜欢的是什么呢？我很喜欢销售，因为我非常喜欢跟我的顾客分享一些对我自己很有用，很有品位、有优雅、也很有灵感的东西。我特别喜欢在我自己的商店工作，我看到我的顾客我非常愿意介绍我自己的感受，我对这个产品的理解，我喜欢我的工作。

邓立：

谢谢羽西女士，我想问问在座的各位，如果把话题回到中国女性的自主品牌如何做强做大，大家刚才说了很多，比如说服务和品牌文化等等，当时当下对中国女性自主品牌如何把它快速的做大呢？

钱金波：

我感觉现在的快速很难，因为一个品牌是需要时间去积累的。但是假如说最主要的要抓什么方面，其实就是从设计上下工夫。一定要了解品牌消费者的需求来结合欧洲、法国的一些流行趋势快速设计提供给消费者。

邓立：

所以设计还是灵魂，现在很多产品是中国制造，但是更多的是中国设计，可能我们有很多品牌会发展得很好。

钱金波：

慢慢等待会有这一天的到来。

曹金玲：

其实我觉得这么大的题目，在我的想法里面，创造一个品牌是非常的认真希望把它打出去，这个跟环保有关系。当你的品牌要在打的过程，你的品牌每一项都非常注意的时候，看起来在时代的潮流过程你会买很多新的产品，但是并不表示你旧的产品要丢掉。因为你买质量不好的，你用广告乱推销一下子买回去，那是制造的一堆垃圾，这是非常不环保的一件事。所以为什么我说品牌的重要性，有品牌大家要有良心，要对着这个牌子做很多的研发或者希望它可以用很久，这样的话也是一个很好的节约能源。但是我们仍然可以买到好的东西，满足我们女人的购买的欲望，我觉得这对于消费者来讲大家都用这样的心情来做。

我们怎么买羽西化妆品抹在自己的脸上更好看呢？每个人现在可以把你的两只手，我为什么非常有自信的跟大家推荐我等一下教你们的30秒的运动。因为非常不好意思，我说我17岁上电视，那个时候邓丽君是10岁多一点，你比邓丽君还老吗？她很早就过世了，假如说现在活着也有五十几岁了。我还好，我脸颊的肉都留在它应该留在的地方。所以你们看起来我还可以，我不要讲年纪你们会猜我更年轻，我一年纪你们会说我更老一点，所以这是很矛盾的地方，因为我61岁了。但是一个61岁的女人还是很有活力，对自己的生命充满希望，到北京来成立一个新的公司来做一些操作，但是没有忘掉我本身的专业，那就是教大家怎么样健康快乐的人生，现在健康快乐最重要的一个先让这两块肉保持在这里，等它掉下来就不太好了。

邓立：

你确认这个是为了保持年轻，还是你看到下面有很多人在睡觉。

曹金玲：

一举两得，太轻了不可以，用力，要有刺痛的感觉。我脸上没有什么粉，大家会发现你自己的皮肤要运动一下，拍完了以后你会发现灯比较亮，你会发现效果更好。

邓立：

谢谢曹女士，今天我们的结果就是曹女士的不老秘诀，加上我们羽西的产品，让大家到70岁的时候看起来跟17岁差不多。还是回到我们刚才的话题，林教授还没有特别来说。

林采霖：

刚才主持人谈到我们怎么样把中国的自主品牌做大做强，我觉得大强是对比来的。可是我们能不能建设自身品牌，我认为还是回到我刚才所说的，我们要做精做优，这个很重要。如果能够把中国自主品牌创造出来，我们刚刚大家做拍脸的过程当中，你会发现为什么愿意用这么大的力量打自己呢？因为它可以让你年轻，它可以让你感受到你明天也许就可以成为17岁了。你会发现，实际上我们的自主品牌，我们对生命的尊重、对自然的参与、对人性的关怀。因为有爱，我相信我们的自主品牌真的是可以做精做优，也可以做大做强。

邓立：

谢谢林女士！羽西女士呢？

靳羽西：

我今天已经说了很多了，我只想说一个希望，希望我自己创出来的品牌羽西，无论它是羽西化妆品或者是羽西之家所有的产品，我希望一百年后，我死了以后，它们还存在，这是我对我自己的品牌最大的希望。

邓立：

我们还有一个问题，就是中国女性品牌企业如何满足快速升级的女性消费需求，我不知道各位在你们的工作和研究当中，怎么来理解中国女性的消费需求是在快速升级的呢？

钱金波：

有很多数据表明现在我们的产品如果说你的价格很低，你的毛利率很低，它就没办法做好品牌标准的服务。为什么奢侈品牌那么贵呢？它一个包装，一个礼品袋、一个丝带服务员服务，他们的素质，他们对生活的体会，对消费者的了解要付出高额的成本，我感觉特别是女性品牌。如果现在还是价位非常低无法做到服务，所以随着租金、管理费用和各种费用的上涨，我们必须要把品牌和产品的定位进行上移。要从另外一群消费者当中锁定，然后慢慢的推着自己的品牌，不要怕时间慢，你只要有决心就会走向成功。

邓立：

谢谢钱董事长，林教授你有什么看法吗？

林采霖：

其实我觉得如果要快速的掌握整个女性的消费趋势，有一项调查针对21世纪女性她们关注，85%女性关心世界是不是可以美好，有83%的女性她们关心的是自己的孩子可不可以更好，有82%的女性她所关心的是我能不能做更多自己的事，她们对世界的感觉是美好的，对孩子的成长有帮助，也可以让自己做很多事情。事实上这种方式，我们用一个概念就是说有的时候谈起好像是唱高调，但是事实上是根据数据分析来的。这几天我感受到女性跟男性最大不同的是在于我们的爱，那种母爱的女性，女性真的是非常伟大的。

邓立：

我觉得这可能跟前一段时间环保的产品发展的会非常迅速，所谓理性或者是道德性的消费，这样的观念一直越来越盛行。今天要感谢四位能够和我们一起分享这么多的关于女性品牌消费的好主意，谢谢曹女士从头到脚教我们如何变的更年轻的秘诀，谢谢大家！