全学方：金融机构如何玩转艺术牌

确实，金融机构与艺术的结合要远比其他商业品牌更为深入，除了艺术赞助、艺术收藏等等做品牌推广之外，金融机构可以利用艺术做一系列的增殖服务。“轩尼诗、路易.威登不可能给客户说你们去买画吧，他们卖酒、卖包还来不及呢。但银行可以，所以为什么有私人银行这一说，他们提供艺术品咨询服务，有自己的理财专家。所以银行的业务要比轩尼诗卖酒水，LV卖包包的业务要复杂一点点。”在谈到艺术与银行的关系时，曾经是民生银行投资顾问的伍劲的描述简单而直白。

当然在进入真正的银行体系当中，艺术银行和艺术品理财计划要比想象的远远要复杂得多。一般来说，外资银行介入艺术品市场主要有两种方式，一种是购买具有增长潜力的艺术品，作为银行自己的投资或收藏。这种模式是以JP摩根大通银行为代表的，JP摩根的创始人约翰受其母亲影响，成为一名大收藏家，他的母亲还是纽约当代美术馆(MoMA)的创建人。大通银行是最早从事当代艺术收藏的美国银行，该收藏计划始自1959年，目前这方面的收藏量达到了3万件，分别放置在纽约、伦敦和香港。JP摩根自身所拥有的巨大艺术资产以及对当代艺术市场的影响力，进一步确立了其在艺术投资咨询服务上的优势和品质。第二种模式是将艺术品交易纳入到私人银行业务和财富管理计划之中，作为代客业务，还有一些给艺术基金来承受所谓的信托产品。这类模式以UBS和花旗银行为代表。瑞银的艺术投资服务项目堪称所有金融机构中最为完整、最严谨的，甚至不输于美术馆。服务项目包括信息研究、作品鉴定估价、保全及运输建议、代买代卖、收藏策略、遗产规划、维修监督等。这些服务必须动用相当昂贵的专业资源，花费大量的人力物力，但无形之中也给银行带来了专业、良好的声誉。另一方面，瑞银自身也从事收藏、交易、买进卖出，以此影响艺术品的价值和客户的买卖行为。而花旗银行通常以策展的方式在世界各地向有投资潜力与愿望的客户介绍那些成功的艺术家及其作品，从而有效地引导客户的购买趋向。另外一个服务领域则专注于收藏家的遗产处理。

面对这些在艺术收藏以及开拓艺术品产业服务方面的成功典范，国内的金融机构是否会借鉴UBS们的成功经验而洋为中用呢?事实上，国内民生银行在去年年底就推出了非凡理财“艺术品投资计划”1号产品。在被问到这一理财产品是否借鉴了“瑞银模式”或者“花旗模式”抑或其他时，伍劲给予我们肯定的答案，“民生银行以前跟瑞银有过业务上的合作，也曾经参与到他们的工作流程当中。如果不是有瑞银这样的榜样，民生银行也不会这么快推出这个项目。”

“民生银行赚的是发行费，发行费大概是整个项目的1%—2%之间，发行费是什么概念呢?就好比一个停车场，赚的是停车费，而不是卖车的钱。对于民生银行来说，至少到目前为止，通过这个艺术品理财产品来获取收益不是最重要的，他们只是为了试验一个新的领域，开发新产品，如果这个项目将来能做得很大，就会有收益，但至少在这一期规模很小，不可能有收益。”在谈到民生银行涉入艺术品服务行业的着眼点时，伍劲强调民生银行一是从公益的角度出发，也就是说，民生银行是有着推动社会文化的责任感的一个企业，当然这也有益于建立自身品牌形象;二是为了试验新产品，而不是从中得到多少实际的利润。伍劲还顺便表达了艺术圈的固步自封的不满，银行还没有穷到到艺术品市场圈钱的程度，银行做艺术品理财与它们做黄金、做期货性质上并无二致，我们艺术圈平时总是只管自己那一亩三分地的事，银行做个艺术品理财项目不是说银行进入我们的领域来挣钱，从某种意义上来说，这是银行帮助完成艺术市场社会化的一个过程。“纳入到银行业务范畴内的艺术品理财计划，此时的艺术品服务就完全是一项产品，他知道你有1亿在账上，他告诉你应该把你的美元卖掉换成港币，美股换成港股，毕加索抛掉换张晓刚……仅此而已，这是个增殖服务，是不收费的。这属于业务范畴。”这也就是说，银行本身没有从艺术品市场捞到什么油水，某种意义上说它只是为它的客户指明了一条生财之道。那么银行获得了什么呢?信用!信用二字在欧美国家对于一个人来说意味着一切，对银行而言更是如此，银行靠的就是信用才能让储户把钱存进去。银行提供各种增殖服务为储户尤其是大储户们支招敛财，目的就是为了让他们成为自己最忠实的客户。

从赞助炎黄美术馆的举措来看，在这一点上民生银行有着鲜明的“J.P.摩根印记”——通过赞助美术馆，最终获得的巨大艺术资产以及对当代艺术市场的影响力，从而掌握话语权，使客户对其信赖——这就是J.P.摩根模式，而且据伍劲说他们也有做收藏的打算，“民生银行有一个说法每年要花掉年收入的千分之五左右用在艺术品收藏上，这么一个思路，这个思路董事会是认可的。民生银行1万亿元的资产规模。每年能花掉3个亿做艺术品。他们不会把这个当作一单生意，这是借此树立自己的品牌行销。”民生银行出发点是不是这样，最终又能不能练就J.P.摩根的功力我们不得而知，但能肯定的是这一定是民生银行的一项长远规划，因为它的赞助计划为期10年资金超过1亿元，有一种说法，世界上每一家著名美术馆背后，都站着一家著名银行。伍劲对此的说法是“银行的重要客户与大的藏家之间有高度的重叠性，银行如果去赞助牙膏、洗发水毫无意义。所以说赞助还是出于品牌的考虑。”当然，捐赠美术馆也有减免税收上的一些考虑，但核心的命题还是支持文化、推广品牌。