曹景行： 企业品牌建设与媒体传播责任

　　凤凰卫视评论员曹景行先生出席了10月3日下午举行的红蜻蜓•第六届品牌中国高峰论坛之主题论坛“后奥运----品牌中国未来10年”，并作主题演讲。

　　演讲全文如下：

　　各位好！今天讲这个题目没有准备的太成熟，但是专门就品牌来说我绝对不是专家。但是今天我还是勇敢的接受了邀请来做我们所谓的主题演讲，实际上我是有感而发。也是希望我们中国的品牌能够在世界上站起来，这个当中品牌和媒体到底是什么关系，从我自己做新闻的感受，从自己关注中国品牌的成长以及关注中国媒体的发展在这个过程当中，我想谈一些自己的看法和大家交流。有些观点也许跟我们做媒体的人，从我们的角度谈未必是各位能够接受，也希望在会后能够更多的就这个问题展开讨论。

　　谈这个问题我说有感而发，当然是从当前的新闻这个感觉，这个感觉就是三鹿事件，三鹿作为中国的著名品牌。五十年的建业一席之间或者是几天之间、几个星期之间崩溃了。这个事情不止是三鹿，可以说到今天为止中国的乳品业辛辛苦苦建立起来多少消费者、多少人花的心血，包括从事这个行业的这么多的员工、这么多的奶农、这么多的科学人员，这么多年辛苦建立起来的中国的乳品事业，今天我们非常不幸的看到因为三鹿奶粉事件的引发出现了问题。最近检验出来三十多个品牌当中，大家有没有注意到排在第三十个号码是河北唐山乾元三元乳制品厂，本来我们认为还有一个品牌保护下来不受它污染的这个当中也有了。

　　也就是说到现在中国乳制品品牌全军覆没，我们都在讲自己的品牌。但是我们看到洋品牌的长驱直入，我们打了败仗，不仅仅是乳品业。这几天做新闻看到的消息是全世界各地，也包括中国的香港和台湾，每天都在查出这个食品和那个食品要退货下架，我们辛辛苦苦建立起来的市场一系之间全军覆没，不光是食品，不光是乳汁业。甚至包括我们中国的体制，我们整个检查体制我们还能相信吗？是这样一个体制，现在我们品牌最根本的根基老百姓最起码的信任受到了审判，在这个当中作为一个新闻工作者，我们看到的有一个很可怕的现象。就是我们媒体的缺位，三鹿这个事件从它的揭发整个过程当中看到的是我们媒体的辛苦，9月11号那天上海的东方早报记者，在他的报道当中第一次点名了三鹿，他一个晚上睡不着觉，他怕这个事情搞出来以后连他自己、连报社吃不了兜着走。9月11号这个日子和美国的911有点接近，这是中国的911。点一个名字这么难这是缺乏事实吗？到9月11号要点这个名字，到新西兰总理已经跟我们中国国家的官员说你们的三鹿奶粉已经出事情了，我们自己点一个事情还这么难。东方早报这位记者应该是英雄，但是反过来看这是我们整个媒体的懦弱，为什么这么长时间媒体不能够进行准确的报道，不能够告诉我们的生产者、消费者、官员出了这么大的问题呢？这就是媒体的缺位，我们的媒体这几年来变了，它丧失了我们应该有的那部分的功能，这个部分的功能就是监督。

　　我们看这几年当中三鹿的事件应不是没有来头，三鹿2004年阜阳出现大头娃娃的时候，在列出的45种奶粉里面就有三鹿而且排在最前面。但是17天之后它又恢复了中国最优秀品牌的名誉，而且是中央六个部委下的文件说媒体搞错了，而当时到阜阳调查带队的现在可能已经不再人世了。但是这个之后我们看到通过公关媒体压下来了，三鹿的确没有事情了，三鹿很好。去年9月2号每周质量报道表扬了三鹿有1100道检验的关口，我们的媒体报道了三鹿获得了航天员作为最好的奶粉、最好的乳制品。当三鹿的事情真的包不住了，它向石家庄提出的要求就是要求政府做两件事情，一件事情就是管住媒体，我们媒体成什么了呢？如果这样的话，我们的媒体实际上就丧失了一个非常重要的功能，就是监督。恰恰在2004年在阜阳奶粉事件当中我们看到了三鹿奶粉的事件越来越严重，终于一发不可收拾到今天的地步，这个当中我们媒体做了什么呢？我们媒体不愿意说话了。

　　大家看到这个结果，这个损失大家无法估量。直到最后出事情的时候，我们三鹿的公关部门还企图用多少万元企图把某个搜索网站摆平，我们的媒体到底变成什么了呢？如果我们媒体失去了这样的功能，那就是整个社会的环节当中有一个非常重要的环节没有了，这个就像李长江领导的，他的公正也没有了。那我们知道这个社会会变成什么样呢？我们过去一段时间，我们这些天看到的恰恰就是我不想追究别的部门就谈我们媒体，当然最后还是我们媒体的同事冒着风险，现在看来三鹿是大家都知道的事情。但是我们可以想像9月11号那天，当东方早报那位记者把三鹿两个字写上去的时候，当他们的总编辑同意把这两个字留在上面的时候他们承受了多大的压力呢？到现在我们看到温家宝总理在对外的媒体上讲到，政府要接受民众和媒体的监督。我们也想到上一任的总理朱熔基讲的就是媒体监督，但是我们的媒体监督为什么失去呢？这才是我们要关心的事情。

　　品牌和媒体到底是什么样的关系呢？在我看来媒体的功能和作用主要是传播社会各方面人士所需要的信息，把它加工了提供给大家，品牌跟媒体之间的关系也就是因为媒体在传播信息当中会对品牌有影响。品牌的影响无非就是，品牌主要是靠着品牌本身来建立自己品牌的形象。所谓品牌无非就是消费者买你的产品信任你，他给你的信任超过了其他的产品。同样他在消费产品当中所得到的感受也超过了其他的产品，有关品牌的信息是媒体在传播。我们今天仍然是消费者事先的传播，我们买的东西好我们传播，但是更多的是媒体在传播。

　　同样媒体和品牌之间也有它的共同利益方面，广告就是这样的。我们看到这么多的广告，包括三鹿打了这么多的广告，中国的乳品业打了这么多的广告。大家知道我们做电视的不收费靠广告，现在北京的报纸那一份每天的纸就是靠广告的。所以现在建立品牌的企业、产品和媒体之间就有共同的地方，品牌通过媒体的传播、通过媒体建立形象，媒体也通过广告在生存。我们看到这当中的共生关系，有的是积极的正面的，比如说我们看到湖南卫视的超女和蒙牛，我不知道超女喝的多不多，但是应该没有问题。但是没有蒙牛就没有超女，这是互相合作的问题，这么多的年轻人看超女的都知道蒙牛，但是这只是一个方面，这个方面是大家一致的，传播的消息对你正面的，广告是互利的。

　　另外一方面当媒体传播可能对品牌、对企业不利的消息的时候，我们的企业到底怎么看呢？在中国的环境当中，过去几年当中我们看到越来越多的是这几个方式，有的会根据信息传达到的反馈马上进行改制，这是品牌建立最根本也是唯一正确的方向。我们可以比较一下，我记得20年前那时候我刚刚到香港，我碰到现在给我印象还比较深刻的事情，就是法国的矿泉水有一瓶里面发现玻璃渣，它把全世界的全部收回，它这一动作的投入成本非常之高，但是这个案例以及这个品牌包括对现在的影响可能不会抹去。当然后面20年它没有发生类似的事件，这是它的关键。但是它挽救自己品牌的形象，并不是说报道了它里面有玻璃渣，我想办法把媒体压下来不让你说，因为媒体的影响力非常大，它可以扩散到全世界，我把全世界的产品统统收回。因为我们现在媒体的出镜并不好，媒体的生存越来越困难。媒体是处在政府管制和广告利益的双重的压力下，我通过双重的压力使你们不能讲话。你要讲我把广告抽掉，你要讲我可以找到你们的主管部门，你要讲我可以想办法找到政府部门，通过政府部门的方式以保护我们的社会稳定为理由把声音压下去。

当然这样做短时间可能有效，某些情况下也许是必要的，我讲的是在造成社会不稳定的情况下面。但是长此以往我们的媒体就失去了这样的功能，媒体必要这一部分唤起社会警觉这一部分，我们媒体是社会的警卫，我们在船头看前面有没有风浪。讲得不好听我们是看门狗，三鹿事件就是这个教训。当我们的媒体都不会在发出警号这样的功能的时候，我们的社会就会有更大的缺失。同样对我们的品牌来说，当所有的媒体都不会对你的任何负面的东西发出警号的时候，我想这个品牌本身的危机也就到来了。

　　所以在三鹿这件事情上带给我们的教训实在是非常深刻，下面我担心的是我们媒体未来的发展到底是什么。因为现在媒体的出镜很不好，前两年是不大好，现在是很不好。从报纸上来看，现在我们不得不加价，加价的原因是新闻纸在上涨，而我们的销量在下降。北京印的报纸有一部分是直接进废品收购站的，它是印给广告商看的。当新媒体出现的时候，整个传统媒体的出镜都感到了很大的压力。在这种情况下需要生存，我们很乐意的接受管制。我们会很乐意的和有品牌的企业结成我们的利益联盟，为什么会这么做呢？我们可以得到广告，我们可以生存，我们何必去找这些麻烦呢？我们何必去找麻烦以后记者失去了职业给扣了工资，罚了钱甚至还有生命的危险，我们报纸的主编弄不好丢了官削职为民，在这样的情况下我们干吗冒这样的风险呢？既然媒体为了自己的利益不要冒风险，不要做发出警号的人，那对我们这个社会来说我们会有什么样的后果呢？甚至我已经感到我们做媒体的已经有萎缩的情况，和前几年相比我们能够做监督性的、深度的、干预揭发的新闻工作者实际上越来越少，不少人改行了，不少人退休了。而接下来新的记者出来以后，本身就是做嘻嘻哈哈的新闻，我们每天就是做选秀的。我们的许多记者现在做深度调查也许已经失去了功能。

　　所以我们的媒体是在萎缩的，这个萎缩过程会不会因为三鹿事件而出现一个新的转折呢？我非常希望是这样的。而作为各位关心中国品牌的，我们希望看到的是媒体能够恢复它的发出警号的功能。也许我们发出的警号不好听，有人说你们媒体太坏了，一篇报道就可以毁了一个产业，以前某某行业就是这样的。但媒体本身是要受到约束的，媒体本身要有法来规定，一个法治社会里面媒体是有它的地位和约束的办法的。但是我们想一般媒体没有这样的功能的时候，对社会造成最后的结果应该说是可怕的。所以三鹿事件是不是中国到现在我们做市场经济以来最严重的一次品牌危机呢？是不是能够到此为止呢？如果确实能够到此为止，让我们媒体重新恢复必要的功能而不是缺位，也许三鹿造成的不知道多少亿的代价，我们用一个字说它还算值得吧！