餐饮行业的标准化与个性化模式并驾齐驱

【国际财经时报 北京报道】7月2日，2009中国餐饮文化&私募资本高峰论坛在北京举行。在第二场圆桌论坛上，几位嘉宾就“餐饮行业的标准化与个性化模式并驾齐驱”主题展开了精彩的讨论。以下为文字实录。

圆桌对话：餐饮行业的标准化与个性化模式并驾齐驱

嘉宾主持：饭统网CEO 臧力

圆桌嘉宾：

大董烤鸭店创始人 大董

深圳创新投北京分公司总经理 刘纲

乐港集团首席执行官 刘俊健

雅虎口碑网运营总经理 潘国栋

鼎晖创投副总裁 吴华

正院大宅门集团执行董事 张文广

开菲尔现酿酸奶屋CEO 郑洁

主持人：欢迎大家再次回到我们“2009中国餐饮文化私募资本高峰论坛”现场，我们本届论坛突出两个重点，一个是中西方餐饮文化的交流与互动促进世界和谐主题。随着人们不断追求生活品质和饮食文化的潮流，让我们对餐饮的标准重新认知，也对餐饮的经营者要求越来越高，让他们不断的创新。所以现在我们很多餐饮企业经营模式也有了从单一型餐饮的服务到快速型的转变。

接下来让我们一起感受一下餐饮行业的特色品质传统文化与时尚品质的完美街号，首先有请我们的嘉宾主持2008年获得亚洲投资的饭统网CEO臧力先生，我们掌声有请！

臧力：各位下午好！我是来自饭统网的臧力，下午的论坛由我来主持。饭统网这个名字可能大家觉得很有意思，原因很简单，我们当年想做餐饮预定网站，找了无数人起名，就两个要求。一个要求跟餐饮有关，第二个要求是一次性记住，我们无数人起了一个多月没有起出来。后来来自澳洲的双硕士叫做胃乐，我说为什么呢？他说胃跟吃有关，乐可以让人记住，我说这个名字跟中药似的，他问我起了多少名字，我说上百个了，他们你们一帮饭桶起个名字都起不出来，我觉得很好就用了饭桶这个名字，所以就有了今天的饭统网。

到目前为止我们合作六个城市，希望能够给大家提供餐饮预定的服务。因为去年得到风险行业的投资，所以今天的会议餐饮界是我的客户，投资者是我们未来潜在的股东。所以下午的安排是想安排餐饮业、传统行业和投资人之间的PK过程。大家先做一个简单的自我介绍，然后大家交流，最后大家有一个问答时间。上午提到风险投资餐饮界，这和我们正餐的发展有什么关系。风险投资是投资人，还是投资团队，上午我们根本没有听到人的事情，我们觉得这个还是有差异的，希望能够在这上面听到各位的声音。

郑洁：谢谢张总，大家好！我叫郑洁，在座的大多数都不了解我们的名字。2007年的时候，我们公司以前的股东，我们在2009年5月收购，我们从07年到09年到今天为止我们是307家店，一个半月我们开了50家店，北京100家，全国各地有200家左右。现在我们整个店铺分布到50个城市，上午已经有很多专家和资深人士、业内人士、台湾、大陆的人士讲了很多经验。

我们自己关注两块，一块是我们的产品，我们的产品全部是自动化，所以没有中间太多复杂的东西。所以把简单的制作过程，也由我们所加盟的直营店做，把复杂做成简单。我们人员这边，大家渴望找到比较持久的工作是比较难的。我们的中层主要是公司刘总，因为做好一个企业是需要一个团队的，不可能靠一个人做的尽善尽美。在金融这块我们委托给了资深的投资人做我们的代表，帮我们进行融资。经营这块我们请了比较资深的人士参与到团队的建设当中来，由于今天时间比较紧迫，我不占更多的时间。如果大家对我们公司有兴趣，在今天也好或者是下了论坛也好，打电话给我也好，打电话给刘炜先生都可以。

大董：我是大董，大董是朋友对的爱称。我的名字叫董振祥，我是实实在在从厨师成长起来的管理人员，我的骨子里认为我还是厨师。从八几年参加餐饮行业从学徒开始到拥有自己的店，是2002年大家知道团结湖的烤鸭店改名为大董烤鸭店。对于正餐来讲恐怕算是比较大的店，6月12号在金宝会又开了第三家店三千多平米。所以跟刚才郑洁说的开的店相比我自愧不如，他们的目标都是上百家店，我总觉得开店对于我来讲是非常难的事情，总是迈不开步子。不光是开店，烹饪对我来讲也是比较难的事情。恐怕很多人认为大董在中餐上有一些建树，我知道这个品牌包括我们自己得到朋友们的喜爱，但是这是非常难的事情。

因为最近两年我作为正餐的中国烹饪大师跟国外交往非常密切，这两年我作为学者访问了欧洲和日本。今年二月份参加了世界第一届烹饪峰会，代表大陆、台湾和香港参加的。我自己觉得中餐跟世界的整个烹饪趋势相比较，还是比较落后的。我们自己可能觉得我们是烹饪大国，但是实际上来讲如果我们深入到世界层面上做比较的话，我们有很多落后的地方。因为我自己一直认为是行业里的专家，面对这种形势，我感觉中餐在世界层面上证明或者说做大做强发挥自己的一点力量，我就先讲这些。

刘俊健：大家下午好！在场的各位听说过的或者了我们黑暗餐厅店名的请举手，在场的各位有去过的吗？我们在北京开设了一家旗舰店，现在在上海、长沙、厦门，包括成都都开设了直营店。我刚才看大约有过半的人都了解或者听说过这样的人，它是什么样的地方呢？在我们餐厅吃到的东西，是在中国任何一家餐厅不可能吃到的东西，是专门在黑暗中品尝的一种菜，这个黑暗餐厅用很简单的三句话描述。去过的朋友大概不超过十位，很多人都想去黑暗餐厅，不管是每周去一次，还是每个月去一次。对于三十五岁以上或者是四十岁左右的人群去过一次就可以了，知道在黑暗中怎么一回事。除了带自己的朋友去过一次之后，还会带爸爸妈妈或者是公司的同事在那里聚餐，包括现在我们举行的交友活动，也会吸纳一些公司跟我们合作。

本身来说黑暗餐厅不属于快餐，也不能完全把它归为正餐。但是中午在吃饭的时候我们讲，它在成长着、前进着、适合着年轻人时尚消费者一族。大家在喜爱它，这种喜爱的程度在持续的增长，谢谢大家。

潘国栋：我叫潘国栋，刚才刘总讲的黑暗餐厅，让我觉得非常有意思，我一定会去一次。雅虎口碑网是做什么的呢？实际上我们是为餐饮行业的商家提供服务的，我们服务好你们。因为在中国雅虎和口碑网整合以后，雅虎口碑网的定位立足于提供生活服务的平台。其中餐饮行业是我们的重点行业，因为民以食为天，今天我们看到餐饮行业内的人士一起来交流讨论行业的发展，我觉得特别荣幸。

刚才前面郑总、刘总、大总都在讲开店，雅虎口碑网实际上没有开店。但是在互联网上，我给大家报一个数字，其实在我们的网站上面，我昨天看了一下有将近两万家的餐饮商家，已经在互联网上在雅虎口碑网上面开了自己的店，这些店非常有意思。这些店可能是传统的餐饮商家和网络结合起来的，将来会需要在网络上面推广营销的平台。虽然我们没有开店，但是我们在平台上面有无数的餐饮行业网店。

张文广：我是正院大宅门集团的张文广，我们大掌门从十年前第一家店开始，陆陆续续开了六家直营店，还有赛特的一个加盟店。2009年我们即将在上海开第一家分店，我们走的是平稳发展的路子，我们也试图打造我们的文化名片，希望用文化来代表北京的风土人情，让外地的人感觉到北京的文化，让外国人感觉到中国的文化。

现在我们有一个特殊的状况，我们的董事长定位餐饮的时候，有相同的地方和不同的地方。一方面满足了消费者的多项选择，这对我们统一标准化经营也带来一定的难度。我也希望今天跟各位专家交流，能够处理好这样的关系，谢谢！

吴华：大家好！我是鼎晖创投的吴华，我们鼎晖创投公司经过这几年的发展，我们现在在北京、上海、深圳都有分部，希望能够跟大家合作。

臧力：本来这场PK有三家VC参与，刚才我了解红杉的谢总来不了了，现在只剩下吴总了。上午嘉宾提到了投资比较看重的是什么呢？看重的是餐饮业的可复制性，尤其是快餐。

刘纲：我们公司是1999年设立的大型创投基金，成立将近十年了。我们总共投资了两百多家公司，有三十八家公司已经上市，希望可以跟大家合作。

刘俊健：回归到我们的主题，正餐怎么样才能做的比较好呢？在我的观点里面认为，只要是用心去做，去找到你的特点和这个领域里面你可以突破的情景，把这两点做好应该会对我们有帮助。

臧力：刘总是正餐里面不多的几家获得了风险投资，这样的话就涉及到了投资人对他们的看法，包括我们的大宅门，不知道吴总怎么看这件事情呢？

吴华：因为对消费比较关注，产品代表了我的品牌为消费者提供的东西。比如说吃着怎么样，也包括服务员怎么样，他跟这些分不开，并不是说我提供的菜本身。比如说我去黑暗餐厅，黑暗本身也是提供产品的一部分。

刘俊健：我仔细分析了一下，对于餐饮行业应该有关注的要素。第一个是定位，定位实际上是你的目标客户，我们讲目标客户，首先这个目标客户应该是非常巨大的，他愿意去你的餐厅吃饭，这是餐饮企业成功的第一步。

第二个是口味，口味和定位当然是相关的，肯定是口味要好吃，大家很愿意去，要有很多种风格和品种。

第三个是服务，口味和服务相连，服务是软的东西。

第四个是位置，是在哪个位置上，是在区域位置上吗？

第五个是品牌，最重要形成一个品牌，如果吃快餐去麦当劳或者是肯德基，这个就是品牌，如果吃海鲜去顺峰。

我个人认为这是餐饮成功的五个要素，从投资的角度来讲我也看重这五个方面。前一段时间大家谈到可复制性，为我们我们容易选择快餐呢？原因有两个，一个是全球成功的麦当劳和肯德基，它的单体投资量比较小，每一个对整个项目的影响也比较小。我们进入到正餐，我们最近在看正餐项目。我认为这是没有问题的，可复制性实际上是指这个企业的管理水平，加上你有足够的后备人才的培训体系，这个当然是可以复制的。加上前面所说的几个要素，我们认为正餐和快餐都是可以被投资的。

臧力：大宅门现在已经发展到六家了，你们的人才储备和口味品质的保障，这块能不能在持续的扩张中符合要求呢？一旦高速的发展，有可能厨师炒勺的水平不能达到统一性了。

张文广：是这样的，大宅门的核心文化是三种，建筑文化、演艺文化、饮食文化。但是我们考虑到各种规模和定位的餐厅在北京到底能做多少，我们选择的是稳健的战略。首先我们已经试图到外地发展，现在我们在上海已经签了2800平米的店，这是第一个发展方向。

我们的董事长特想把这个企业做大做强，他有非常执著的追求，我们目前的店铺每家都盈利。我们不急着子品牌的规划，我们正在选址和策划之中，我们有发展的一条路子。我们想在周边六环或者是郊区开四合院唱大戏的风格，我们现在在考虑这样的发展思路，有这样的团队在选址和在策划之中。目前我们没有涉及到任何风投，今天我们是第一次来参加这样的活动，我们来听听和探索未来发展的方向。

臧力：你们想获得私募基金的投资吗？有这种想法吗？

张文广：至少今天是有这样的想法。因为我们开店已经十年了，目前我们现有的发展规模没有资金上的困扰，目前不存在这个问题。

臧力：你的企业有良好的现金流，吃的是草挤的是现金，现在我们听大董介绍一下需不需要资金呢？

大董：从几个方面说这个问题，还是刚才我自我介绍的时候，我越来越觉得作为我们行业的专家或者说是这个行业的人，不是别的行业的人。我一直觉得，我作为厨师有这种责任把中国的菜做好，可能大家有不同的品味。我们要让外国人真正看得起我们的中餐，说实话现在有很多中餐外国人是看不起的，我们给外国人留的印象是多盐、多油、一大盆是这样的概念。

很多人之所以喜欢大董，包括我们最近两年非常明显，比如说朋友们喜欢它的原因是什么呢？我自己觉得，我能够让大家喜欢的只有一点，这点就是品质。我对于我们大董品质一直在孜孜不倦的追求高端的品质，现在我们公司里面除了大董的烤鸭，可能还有很多朋友知道到大董必须要点的是海鲜。我们自己觉得培养出这样的品质菜品很难，我们用了将近十年的时间研发烤鸭，用了将近十年的时间研发闷烧海鲜。

我们遇到了什么问题呢？即使达到让朋友们喜欢这样的招牌菜，但是我们自己在运营过程中，我们还是感觉到品质难以保障。而且我们遇到最大的问题是品质保障的问题，而且我们这三家店，我们从一开始做就在做标准化。比如说烧海参这个菜怎么做出来呢？我们公司所有的菜都是按照标准做出来的，即使如此我们这个品质还是难以保证完全的统一。

不夸张地说我们跟风险投资接触过很多，都是在谈的过程中我是拒绝的。为什么呢？我跟很多朋友谈，我到底是在做生意，还是在做利润呢？我自己认为我是在做利润，坚守自己的品质保障。以后大董能做出多少家店我不知道，刚才前面的讲到了，我们有后续的能力，一个是品质保障的能力，一个是人才储备的能力，我们今年准备投资四千万再开两家没有问题。

臧力：如果有人给你投资十个亿让你多开几家呢？

大董：我不知道这个钱怎么花，比如说全聚德上市以后给他们的压力是很大的。你刚才说给我十个亿，我怎么花呢？我知道这十个亿投给我，我要给股东们二十个亿的汇报，刚才我谈的品质保障和后续人才的保障就没有办法做了。

臧力：郑总做到三百家连锁企业是怎么做到的呢？

郑洁：不是说我做的好，而是开菲尔它的生意模式吸引了我。比如说大董烤鸭你要做一个菜八到十道工序，从卫生、火候、味道上来讲，如果是麦当劳你几片面包加块肉就可以了，中餐是没有办法做的。我在想我们做餐饮的时候，至关重要的是把复杂的东西简单化。我们的口号是一二三配方式，我们所有的牛奶、配方，我们纸上面写好，只要你懂中文字的在培训这块不用花太多的时间。你培训一个扫地的可能一天，培训一个管扫地的人可能需要十天，培训一个管理人员可能需要一年。

我今天之所以来到这里，我们也有一些自己的困难，做到三百家店的时候发展得很快。我们从2007年到现在，从财务报表上来看我们的广告费没有花过钱。都是人找到我你一定要给我一个机会做这个事情，对于我来讲我觉得这个生意挺好的，它解决了就业问题。我们不只是加盟模式，直营的好处是你可以管理到位。一个是慢，你有资金的压力，你的风险也比较大。如果是加盟的，上面说的东西到下面的时候时间延长了，你做的时候也没有办法按照我说的落实，做的时候也并不是下面的人都听你的。所以我在想，如果我们做到全自动化，食品上对于卫生要求特别高。我们用手做虽然戴着手套也不能完全保证卫生问题，我们早上开门做好没有基防腐剂，完全是新鲜的东西。

我认为我们这个东西既是老的，也是新的。大家对罐装牛奶已经有概念性的东西了，到了现在牛奶没有变，也没有人真正做出推陈出新的东西。我觉得我们在做市场调研的时候，没有看到一家规模系统的公司来做。比如说新鲜的低脂牛奶，新鲜的酸牛奶里面加了新鲜的水果。我们怎么能够提高单店的收入。我们每一个店都是每个小的加工厂，它怎么能够把酸奶销售到他所服务的社区呢？有没有公司型的，年轻人早上上班根本没有时间吃早餐，如果他们跟我们签了合同，我们在早上已经送了一整箱的酸牛奶，我们只是担心人员怎么配置好。

潘国栋：刚才大家在讲正餐标准化的控制和管理，从网络平台的角度来看确实看到了这种现象。餐饮商家在网上有很多分店，而且每天会产生大量的网友消费后的点评。我们可以看到同样一个店，它的评价是不一样的，即使对同一道菜的评价也不一样。所以口味管理和服务管理要达到标准化是非常难的，正好网络平台提供了一个管理的手段。

我讲一个小的案例，杭州有一家小的坩锅居，他每天看消费者的点评，他每天从网友的点评里面发现问题，如果口味下降了他觉得是厨房出了问题。如果是性家下降了，他感觉采购环节可能有问题。从这个角度来看，网络给了商家很好的观察角度。包括在杭州比较大的餐饮，每家的门店网友评价很不一样。而且我跟外婆家上次交流过，他们把网友点评作为考核的体系，网络平台可以让消费者反馈。

臧力：我们总结一下关于可复制性，无论是正餐、中餐、快餐，它们都具有可发展性。作为经营者来说，无非考虑的是怎么样高速的扩大或者是保持统一性的发展。对于投资除了看重团队，我们希望在这里谈一下各自团队的价值。

刘纲：我们会和现有的团队进一步的沟通，大家共同认可。如果你觉得这个团队不行，你也不会投资，所以我们应该理性。

臧力：比如说上午提到餐饮业的财务不那么规范，在这个过程中肯定涉及到人财物的缺失问题，可能缺乏优秀的财务总监。

刘纲：在我们过去可能有点税，短期之内会降低公司的利润。企业要长期发展的话，财务规范是必须的。如果不规范财务有两个后果，一个是从企业家的层面来讲，下面的分店可能不会发展好。企业要想获得更大的发展，必须获得更多的资本，你要获得资本市场的投资，包括审计师、会计师、律师、审查上市的委员会我们一定要规范的发展。我们看到上市的一些企业餐饮的不太多，比如说苏宁电器它和我们这个行业有一定的相似处，都是连锁的而且是提供服务的。上市的时候它的市值是五十个多亿，现在大概到了五百亿到一千亿左右。

臧力：这样的话就涉及到我们餐饮业了，由于我们的财务不是很公开透明，投资者自然会有担心，不知道各位餐饮老大有什么想法呢？

张文广：我也听到投资专家说了关于餐饮业的财务，以及包括税务的漏洞等问题。我觉得有这样比较广泛的现象，但是也不能一概而论。比如说有一些企业，包括我们的企业都用正规的网络软件管理，也经得起相关政府和税务部门的审查，其实我们还是不能一概而论。

臧力：我们应该尽量做好，不知道大董有什么看法吗？

大董：刚才说没有涉及到投资问题，应该说近五年来餐饮行业越来越规范，从国家的角度来讲，我跟税务部门的领导比较熟。我们有时候经常聊天，比如说餐饮业作为税务部门的领导特别清楚，所以说才有了发票的问题。如果餐饮企业想健康发展，也应该自律。因为这么多年来，你没有必要因为这些问题给自己找麻烦，我们应该健康的发展。

刘俊健：如果想正规健康的发展，团队的成员必须要负责，比如说郑洁的公司发展到三百家非常迅速，并且也没有广告费。在这块我们有专业人员来解决问题，我们必须要记住在这个世界上上帝让我们做的事情，必须由我们自己来完成。

郑洁：我觉得餐饮行业偷税漏税没有办法做大做强。如果你真的想做一件事情，我也明白公司在小的时候，我们资金不够的时候真的忙得不可开交。我觉得疏忽应该跟偷税漏税分开讲，我们现在忙成这样子了。包括我们的配料，纸杯、勺子，所有的消耗品，你卖多少杯有多少收入，你的成本是多少。我们没有想偷税漏税，你做两本帐，那多累啊。现在我们想扎扎实实做，考核他们最基本的方法，也是最简单的方法，我们开区域性会议的时候，把帐本打开你做的怎么样很清晰。有的人业绩做的高，他的成本也高。比如说因为是下雨、停电或者修路等等，我们在当天结完帐第二天就可以看到，我觉得对于引进投资和加强管理也好，实际上都是在到一定数量之后需要提高。怎么样卖得最多，把成本之最低这在是最主要的。如果你做的好，管理的也好，你的税是比较清晰的。大董老师也讲了，实际上他们开店是非常清楚的，你的同行业就在这个区里面，我觉得蒙一时没问题，税务局人员也有业绩的要求，大董老师你觉得呢？

臧力：餐饮业确实缺乏一定的人才，我觉得这种短板随着跟投资人之间的沟通会极大的促进我们的发展。

提问：你好，我问一下大董老师。你是做技术出身的企业家，在你的餐饮企业里面，你对厨师这个团队是怎么管理的呢？因为我曾经听到过在餐饮行业中最难管的是厨房的厨师，把他们管好餐饮企业才能更好更稳定的发展，服务人员可能相对好管理一些。

大董：我们公司有几个招牌菜，现在我们菜单上两百多种菜品都是我们公司自己研发的。这里面有一个问题，如何能够保持品质，也能够保留住厨师不外流。长期以来，从我自己个人来讲，我针对厨师长有三个原则，从一开始有非常清晰的思路。我跟他们的关系是什么样的，第一个关系是利益关系。到目前为止我们公司一共12个总厨级的厨师，每个人都可以独当一面。我听很多同行业的人跟我谈非常羡慕我们的厨师，为什么呢？有12个大师级的总厨，只要得到其中一个人再做一个品牌是没有问题的，但是不可能，为什么呢？因为我刚刚说了三个关系，一个是利益关系，你为了你的利益到公司来，我为了我的利益让你到公司来，每个人都有每个人的利益，我们不谈为人民服务，我们也不谈为公司服务，这些是虚的，没有利益是不可能的。

第二个是平台的利益关系，大董这个公司给他提供一个平台，你有很大的能力，如果没有大董这个公司作为平台你不可能发挥你的才能，我给你提供这个平台你要很好的表演。刚才谈到利益表现在什么地方呢？大宅门的兄弟在这里，我们的总厨在北京市的工资是最高的，达到一定程度上我们有它的股份。

提问：各位嘉宾大家好，我是企业杂志社的记者，我想问一下开菲尔的郑总，不同的企业经营的内容不同、流程不同，我们领导人有自身的特色和自己的成长背景，它也可以反映出我们企业的文化特征。你能不能给我们简单介绍一下，开菲尔在餐饮企业当中有没有什么特定的文化特征呢？

郑洁：我觉得讲深的话几天也讲不完，我们张总的电话是65033080。我们这个东西本身有非常根深蒂固的文化背景和饮食文化背景。我们传统上大家都已经接受了，我们在技术上有了一定的提高。在人员上面，无论你做产品、做渠道，无论是做传统的中餐还是快餐，实际上人都是最重要的。你能留住一个厨师就可以开一个店，对于我们来讲我们需要像一百个张总、一千个张总，就是把心放在你的公司，你做的事情并不是具有创造性的，你把昨天做错的事情改正好了，你把你所拿到工资的时间奉献给你这个公司，公司反过来就可以回报你，这是很重要的。你怎么可以让人持续每一天都这样做，这是最重要的。

臧力：我们下午第一场的圆桌论坛就到这里，谢谢各位嘉宾！