青岛啤酒：年轻的逻辑

营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度

2009年8月8日，是北京奥运会开幕一周年的日子。也许精彩绝伦的北京奥运会在人们的记忆中已经渐渐模糊，但奥运会体现出来的“激情与梦想”却长久留在了人们的心目中。没错，作为北京奥运会的赞助商，这也正是青岛啤酒希望人们所记住的。而且，时至今日，它还在用多种途径重复影响着人们对“激情成就梦想”这个青啤品牌主张的认知。其中最典型的就是它正在和美国职业篮球协会（NBA）合作的青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。

分解品牌找问题

百年品牌不能当饭吃。青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭并不认为这家有106年历史的公司已经做得足够完美。相反，她更加关心的是如何面对新的市场，对消费者的需求是否已经得到了充分的满足。在严旭看来，现在的社会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的典型特色就是喜新厌旧、喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活力四射，不管是青岛啤酒还是其他厂商，都面临着消费群体和消费观念的革命性的变化。

事实上，青啤内部也早就意识到了这个问题：百年青啤的品牌个性与这群迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。有机构做过一个品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余，激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。

实际上，青岛啤酒的品牌资产里，既不缺品牌知名度（Brandnameawareness），也不缺品质认知度(Perceivedquality)，它缺的只是多一些“激情”的品牌联想度（Brandassociation）和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度（Brandloyalty）。为了赋予品牌年轻的活力，青啤在总裁金志国的带领下开始了一场品牌年轻化的整体营销。青啤在2002年正式提出了“激情成就梦想”的品牌新主张，并将品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。他们试图给青啤注入激情以及活力元素，打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌。通过“激情成就梦想”这个品牌新主张完善它的“过于稳重”的品牌联想，进而增加消费者的品牌忠诚度。